里斯战略咨询日前发布《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》，这也是战略定位行业首个重点聚焦现制饮品出海品类研究的权威报告。里斯战略咨询中国区合伙人何松松表示，如今，在“出海”成为各大品牌寻求破局的关键时期，东南亚市场正成为中国新茶饮和现制咖啡品牌海外角逐的主战场。
这份报告提到，2017至2021年是中国现制茶饮品牌发展的黄金五年。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店，重现国内大排长龙的疯狂场面。此后,蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外开启加速键。里斯战略咨询研判，未来五年将会是中国茶饮全球化竞争的时代，这场抢位战的号角已然吹响。
截至目前，蜜雪冰城的门店集中在越南和印尼，霸王茶姬核心发力马来西亚，喜茶则率先发力新加坡。
报告认为，尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的竞争优势，但东南亚并非能轻易拿下的市场。各品牌的出海实践已经证明，只有深谙 “不变之道”和“变化之术”，才能更好地在全新市场中立足。其中，不变之道包括打造新品类、定位占心智、持续造爆品三方面，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，心智是商业竞争的终极战场，爆品是餐饮持续引流的关键。
针对东南亚未来现制茶饮市场的未来发展，报告则给出五大预言：中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”；奶茶才是东南亚茶饮主战场，“小清新” 果茶难以复制辉煌；三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局；“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，如何在堆料内卷中打造品类创新将成为突围关键；泰国、马来西亚将迎来“茶饮健康化”风口，霸王茶姬们更有望占据下一阶段市场主导权。
里斯认为，对于中国现制茶饮品牌而言，中国茶、香气、功能这三大机会值得企业重点关注，这中间有望诞生出全新的品类创新。
与此同时，在咖啡领域，报告认为，中国现制咖啡品牌出海东南亚的实践仍在起步阶段，目前仅有已经在中国确立领先地位的两大品牌——瑞幸和库迪。
“东南亚市场是中国现制咖啡品牌全球化的第一站，也是第一战。”报告提出，随着中国本土咖啡品牌纷纷启动全球化进程，多数首先将目光放到了东南亚市场。东南亚市场的意义不仅仅是一个体量等同于半个中国的增量市场，更是形成品牌全球化能力的试验田。
报告调研显示，在泰国，呈现明确的价格分化；在马来西亚，本土品牌加速抢占经济型空白市场；在印度尼西亚，品牌化、连锁化还处于初级阶段；在越南，咖啡店数量领跑东南亚，但以精品化、 休闲化个人咖啡店为主。
尽管东南亚各国现制咖啡品类的发展阶段有所不同，但各国的发展轨迹与中国市场高度相似，这也使得出海东南亚的中国现制咖啡品牌很难实现真正的“降维打击”。不过，这并非意味着中国品牌不存在机会。
里斯揭示了中国现制咖啡品牌在东南亚市场发展的三大机遇判断：一是经济型现制咖啡市场的潜力仍将不断释放；二是高端型市场有望更快比中国迎来分化；三是门店模式存在更丰富的分化空间。
何松松总结说，中国现制饮品品牌的真正考验在于，能否将东南亚作为“全球化实验室”，既借力文化认同而不囿于舒适区，既保持创新锐气而避免内卷陷阱。
原标题：《“蜜雪冰城”们加速走出去，东南亚成海外角逐第一战场》
栏目主编：戎兵
来源：作者：文汇报 唐玮婕
内容来源于51吃瓜网友投稿 |
